検索エンジン・AI・SNSの購買行動を調査！使い分けの実態とは

購買行動はどう変わった？検索エンジン・AI・SNSの使い分けを調査

ライフスタイルの変化とともに、商品の購入に至るまでの行動も多様化しています。最近、ナレッジホールディングス株式会社による興味深い調査が発表され、全国の20代から50代の男女311名を対象に「商品購入時の検索行動 −− 検索・AI・SNSの使い分け」に関する実態が明らかになりました。今回はその結果を深掘りしてみましょう。

調査の概要

今回急成長を遂げているのが、AI検索やSNSの利用です。2026年7月に行われたアンケート調査の結果、消費者は商品を購入する際、検索エンジン、AI検索、SNSの3つのツールを意識的に使い分けていることがわかりました。特に、「検索エンジンが情報収集の起点」であることが最も大きな傾向だとされています。詳細なデータを見ていきましょう。

情報収集の起点は検索エンジン

調査結果によると、情報収集の最初のステップとして「検索エンジン」を利用する人は46.0%に達し、非常に多くの人がこの手段を選択しています。具体的には、「検索エンジンからAI検索を経由してSNSを利用する流れ」が25.1%のユーザーに支持されています。

一方、AI起点の人は22.5%、SNS起点のユーザーはわずか10.9%と、まだまだ追随段階。しかし、注目すべきは「決まっていない」と答えた層の20.6%で、これはユーザーが柔軟に情報源を使い分けている現れです。

各ツールの利用目的

次に、各ツールをどのように利用しているのか、目的ごとに分析してみました。

- 検索エンジンは「情報収集」において圧倒的に強さを示し（40.5%）、消費者が最初に広く調査する際の主要な手段となっています。
- AI検索においては「情報収集」と「比較・整理」がほぼ同率で（それぞれ28.0%、27.7%）、特に「比較・整理」の目的での利用が増加しています。これにより、多くの消費者が集めた情報を整理するためにAIを積極的に活用していることがわかりました。
- SNSでは、主に「口コミ・評判確認」（28.6%）がトップに立ち、写真や動画を通じて実際の使用感を視覚的に把握するニーズに対処しています。

行動パターンの分析

調査結果をさらに詳しく分析すると、購買行動には明確な質的な違いがあることがわかります。特に、SNSを起点にしているユーザーは、口コミ確認率が64.3%と群を抜いて高いという結果が得られました。これは、SNSで興味を持った商品をAIを通じて比較し、最終的に検索エンジンで裏付けをとる行動が見受けられました。

これに対し、検索エンジンから入るフローでもAIでの比較が行われ、異なる行動パターンが存在しています。これは企業にとって、消費者の行動を理解する良い材料となります。