デジタル広告運用の新時代：インハウス化とその課題とは

デジタル広告運用の今を探る

近年、アドテクノロジーの進化に伴いデジタル広告は急速に発展していますが、企業の広告運用体制にはさまざまな課題が残っています。特に、広告代理店への依存からの脱却を目指し、自社での運用を進めるインハウス・内製化の傾向が高まってきました。株式会社テスティファイが行った調査を基に、デジタル広告運用の現状と企業のニーズを深掘りしていきます。

調査の背景

株式会社テスティファイは、EC・SaaS・BtoB企業の経営層、マーケティング担当者、広告運用担当者を対象に「デジタル広告運用の課題と自社運用への切り替えに関する調査」を実施しました。調査は2026年に行われ、合計1,016名が回答しています。この調査から、企業が広告運用にどのような方針を持ち、どのような課題を抱えているのかが浮き彫りになりました。

広告代理店の利用と満足度

調査によると、9割以上の企業が広告代理店を利用しており、その中で約80%が何らかの満足感を伝えています。しかし同時に、2割以上の企業が不満を抱えていることもわかりました。主な不満としては、広告費用が高い、運用状況が見えないなどが挙げられています。

経営層は費用対効果を重視している一方で、広告運用担当者は迅速なコミュニケーションを求める傾向があり、立場によって求められることが異なることが明らかになりました。

インハウス化のニーズ

接続された課題の中で、多くの企業が今後1年以内に広告運用を自社で行う計画を立てています。これは、社内に運用ノウハウを蓄積し、スピーディーにPDCAサイクルを回すためです。また、高コストを抑えるためにも自社運用を検討する企業が増えているのが現状です。

インハウス化の壁

しかし、インハウス化にはいくつかの壁が存在します。主に企業内部のリソース不足や人材育成の難しさ、最新情報の把握が進まないことが課題として挙げられています。企業は、インハウス運用体制を整えるための時間や人的リソースを持つことが難しく、その結果として、外部パートナーに依存せざるを得ない状況が続いているのです。

経営層と現場のズレ

調査によると、経営層と現場担当者の間には課題認識のズレがあることも指摘されました。必要な予算やリソースに対する認識において、経営層は高い基準を持つ一方で、現場の担当者は実務的なスピード感を重視していることがわかりました。この意識のギャップは、効果的な広告運用体制の構築における障害となりうるのです。

求められる外部パートナーの役割

今後、企業が外部パートナーに期待する支援は、広告運用の代行よりも、支援や育成に重きを置く傾向にあります。また、社内人材が自立して運用できる体制を構築することへの期待も高まっています。これにより、自身のノウハウを活かしながら、外部の専門知識を取り入れることでより効果的な広告運用が実現できるのです。

まとめ

デジタル広告運用における企業は、これまでの「外部依存」を見直し、より自社主体での運用を目指しています。しかし、現実的には多くの課題が残されており、特に人材育成の壁や経営層と現場の認識のズレが克服すべき課題です。今後は、社内のニーズを的確に把握し、運用ノウハウのキャッチアップや社員教育を通じて、より良いデジタル広告運用体制を築くことが企業の成長につながるでしょう。これこそが、広告運用における新時代の到来を意味するのではないでしょうか。